なぜ「戦略」で差がつくのか
達成したい「目的」がありその達成に対して「資源」の限界がある限り、戦略的な思考は役に立つ。
戦略とは「目的達成のための資源利用の方針」
達成するべき目的があり、かつ資源が限られているから。本質的には目的と資源の2つの要素に集約される。
正しい戦略は目的の達成確率を上げる。なぜなら、目的の達成に対する資源の投資効果率が上がるから。うまくいかなくても正しい戦略は資源を温存する。戦略が明確であると、経験が学習につながるので次回の達成確率は上がっていく。
判断に迷ったら戦略に立ち返ることで、目的達成のために行くべき道が見えてくる。
正しい判断とは目的の達成のために有限の資源を最適に投下すること。
何を達成したいのか、現状使えるものは何で、どういう状況で効果が最大化されるか理解する。
いい目的（SMAC,SMART）の活用とは
・数値化する
・測定方法、単位を明らかにする
・実現可能性がある
・方向性や整合性の認識がある
・締め切りを明らかにする
・焦点を絞る
特に私の目に留まったのは焦点を絞るということ。
あれもこれも達成したいというのではなく可能な限り、一点。多くてもふたつ、３つに目的を絞って設定するといい。それ以上設定するのは効率的ではない。経験的には、３つも目的があると、資源の量にかかわらずその達成はすでに困難になってくる
自分のビジネスが顧客に何を提供しているのか
「ソニーが作っているのは小さなカセットテープです。でも顧客が買っているのは音楽を外で聞くという習慣です。」
大成功が失敗のもと
ある戦略が成功した場合、その戦略にいたずらに固執することがある。いかに強力に機能した戦略であっても目的が変化し資源が流動的である限り永続的に効果を上げ続ける可能性は低い。
最悪の事態を回避する思考トレーニング
・最悪の事態とは、目的が全く達成できず資源を使い果たしてしまった状態のこと。
・過去の事実として失敗を捉えてみる。この問いは過去形で発することがポイント。
ex.「今日は計画実行から半年後である。誠に残念ながら我々の計画は失敗した。なぜ失敗したのか？」
競合の読み方
競合の目的と資源を理解することができれば、競合の戦略は予測可能になる。
・なぜ、そんなことをするのか（目的が分かる）
・なぜ、そんなことができるのか（資源が分かる）
解決すべき問題がうまく定義づけられた時点で、問題の半分は解けたようなものだ。（A problem well defined is half solved.）
全てを理解するのがかなり難しかった本。また時間をおいて読み直したい。
【要約】マーケティング近視眼
第2次世界大戦以降、衰退などありえないと信じられてきた産業の成長が鈍化してきた。
しかしレビットに言わせれば「いずれの場合も成長が脅かされたり鈍ったり止まったりする原因は市場飽和にあるのではなく、経営に失敗したからである。」
その具体例として鉄道会社と映画会社のケースを取り上げる。
「鉄道会社は自社の事業を、輸送事業ではなく、鉄道事業と考えたために、顧客をほかへ追いやってしまったのである。事業の定義を誤った理由は、輸送を目的とせず、鉄道を目的と考えたことにある。顧客中心ではなく、製品中心に考えてしまったのだ。映画の都ハリウッドは、テレビの攻勢による破滅からかろうじて踏みとどまっている。映画会社が危機に陥ったのは、テレビの発達によるものではなく『戦略的近視眼』のためである」
既に衰退しつつある産業に共通する4つの条件
・人口は拡大し人々は豊かになり続けるから、今後も間違いなく成長すると確信している
・自分たちの産業の主要製品を脅かすような代替品などあるはずがないと確信している
・大量生産こそ絶対だと信じ、生産量の増加に伴って急速に限界コストが低下するという利点を過信している
・周到に管理された科学実験によって製品の品質はどんどん改良され、生産コストを低下させるという先入観がある
マーケティングの本質とは
事業を製品やサービスではなく、顧客中心と視点で考えること
では、製品中心ではなく顧客中心とはどのようなあり方なのか。
顧客中心視点で考え成功したフォード社の分析
「当社のポリシーは、価格を引き下げ事業を拡大し製品を改良することである。価格の引き下げを第1に挙げたことに注意してほしい。当社は、コストが固定的だと考えたことはない。だから、さらに売上げが増えると確信するところまで、まず価格を引き下げる。その後で、その価格で経営が成り立つよう懸命に努力している。当社はコストで頭を痛めることはない、新しい価格が決められると、それにつれてコストが下がるからである。」
フォードの言葉の前提となっているのが、「大量生産が利益を生むという考え方は、経営計画や戦略のなかに組み込まれてしかるべきである。だがそれは、顧客について真剣に考えた後のことである」という問題提起である。
世間は、フォードが組立ラインを発案したことでコストを切り下げ、500ドルで何百万台ものクルマが売れるようになったと理解している。しかし実際にはその逆で、フォードは１台が500ドルならば何百万台も売れると考え、それを可能にするための組立ラインを発明したのだという。
コストを積み上げて価格を決定する「コストプラス法」が常識であった時代に、フォードは顧客に受け入れてもらうための価格を設定し、それを実現するためにコストの削減に取り組んだ。
私たちには、ビジネスの成功理由をわかりやすく理解しようとする傾向がある。
フォードの成功は「大量生産体制」という一言で紹介されるが、その裏には顧客に受け入れてもらうためのコストへの取り組み、つまり顧客中心というマーケティングの発想と取り組みがあった。
同じように私たちはアップルの「iPod」も、大半の人が着想の豊かさやデザインのよさを賞賛するが、それは一面でしかない。
戦略がすべて
『僕は君たちに武器を配りたい』というベストセラー本の著者で、最近亡くなった瀧本哲史さんの書籍です。
この本は時事評論の形をとりつつも戦略的な思考を追体験できる形になっています。
戦略を考えるというのは今までの競争を全く違う視点で評価し、強みと弱みを分析して他の人とは全く違う努力の仕方をすること。ただメソッドや理論だけ学んでも頭でっかちになるため、実践の場に出て仮説を検証するプロセスを何度も踏むことが大切。
誰もが瀧本氏のようになれる訳ではないと思いますが、頭の中が覗けるのでオススメの一冊です。
レバレッジメモ
人材ビジネスの3つの壁
1.成功の不確実性
2.稼働率の限界
3.交渉主導権の逆転
この3つのリスクを払拭したのがAKB48。
複数のタレントを包括するシステムを作り、そのプラットフォームごとまとめて売ろうという仕組み。実際に、AKB48のメンバーはそれぞれ別の大手芸能プロダクションに所属しAKB48の時だけメンバーとして活動している。
→個人的にはAKBよりバーチャルアイドルが最強だと思っています。人材というのかはさておき、3つのリスクがない上に不祥事も起こさないですし結婚もしないですからね...（笑）
RPGは資本主義のルールを教えてくれる
不確実な状況において効率よく解を見つけ、組織の中で他のメンバーと差別化して組織目標に貢献するゲーム。ただ闇雲にレベル上げをしているだけでは資本主義では勝てない。
以前、ゲーム攻略が出来ると仕事にどのように生かせるのでしょうか？とあるマネージャーに聞いた時に瀧本氏と全く同じようなことを言っていたので純粋に凄いなと思いました。
・特にポケモンや麻雀、競馬などの不完全情報ゲームはマーケティングに活きる
・ルールを知り尽くすことの大切さを知る
・正攻法と裏をかく方法を織り交ぜながら試していく力
・不確実性に対して、仮説を持って粘り強く試行錯誤する力
・下振れを引いたときにうろたえない力
・ポケモンや麻雀だと、トレンドを読みメタゲームを仕掛ける。市場を読む力に近い
人とコンピュータを融合させる
コンピュータは人間が差した過去の将棋の記録をデータ化し、それを解析して判断している。つまり、人間の判断とコンピュータを組み合わせたものが一番強い判断方法である。
→ということは広告も同様、人間と自動化を組み合わせたものが最強なのではないか？
知恵を輸出するビジネス
オーストラリアで安く土地を買い、農地として使いやすく改良した後で高値で売るという「作物を作らない農家」が成功している。
裏をとるのではなく、逆をとる
自分の仮説を裏付ける事実を探しそれが検証できれば正しいというものだが、都合のいい事実だけを認知して間違った判断をとってしまうことがある。自分の仮説と逆の考え方や事実を探し、それがどの程度信頼できるか反証的な視点で確認していくのが良い。
選挙をマーケティングとして捉える
お菓子の成分を細かく見る人はほとんどいないように、実際の選挙でも細々とした政策はあまり効果がない。それよりも漠然としたイメージが選挙の勝敗を分ける。
「若くて地元密着の候補が政治を変える」
→地元をマラソンや自転車で駆け巡りながら選挙戦を行なった結果、当選した。
ワンフレーズ選挙でイメージや感情的なストーリーを訴求する。
→「郵政民営化」はターゲット層が明確であった。一方で「国民の生活が第一。」「日本を、取り戻す。」というキャッチコピーは誰をターゲット層にしているか不明瞭だった。
シンプルマーケティング
今日紹介するのはプロダクト・コーン理論で有名な森行生さんの『シンプルマーケティング』という本です。
マーケティングの本質は戦争であり競合相手に勝つための戦略と戦術を考えること。
対立する敵がいなければ戦争が起きないのと同じように、市場に競合他社がいなければマーケティングを行う必要は無い。
逆に言えば「マーケター」という職があること自体、あらゆる市場で企業同士が戦っている証左なのではないかと思います。
レバレッジメモ
強いブランドは商品の「記号」と「意味」を一致させている
→ブランドの強さは、ブランド名とそのブランド名から連想される定義がどれだけリンクしているか（〇〇といえば△△の店、△△の店と言えば〇〇となっているか）
アメリカ型のブランド
→19世紀初頭のアメリカでは値段が均一ではなかった。
→10セントストアの台頭。価格を統一するために、パッケージが登場する。
→店が乱立し競争が始まる。他の10セントストアと差別化を図ろうと画策する。
→パッケージにストアネームが記載され、ストアブランドができた。
→誰が買っても一定の品質を得られる。これを買えば失敗しないというリスクヘッジの考え方。
ヨーロッパ型のブランド
→ルネッサンス時代のヨーロッパ貴族の関心の1つがファッション。
→気に入った服を注文したくてもデザイナーが誰かわからないので、襟に名前をつけることになった。
→気に入ったモノの品質と相当のものをリピートするための手がかり。
現代のブランドを構築するメリット
・企業側にとってはリピートの手がかりを提供することでコストを削減できる。
・ユーザーにとっては一定の質を努力せずに得る手がかりとなる。
プロダクト・コーン理論
規格＝企業側の商品定義
ベネフィット＝生活者の得すること・もの
エッセンス＝商品が持つ性格（擬人化）
イノベーター理論
市場における、商品やサービスの購入者を以下のように区分して考える。・イノベーター（10％）
一般的な心を持ったマニア・アーリーアダプター（20～30％）
ベネフィットで動く人たち・フォロワー（60～70％）
一般大衆
世に出された商品やサービスは原則的にイノベーター→アーリーアダプター→フォロワーの順に浸透していくが、商品戦略の成功のカギを握るのはアーリーアダプターである。アーリーアダプターはフォロワーに対する強力なセールスマンの役割を果たすので、ヒット商品を育てる観点から言えばアーリーアダプターの目を引きつけることが一番。
▲どのタイプにどんな訴求をすればいいのか一目瞭然
スキミング&ペネトレーション戦略
スキミング戦略とは
イノベーターに受けそうなハイスペックで高価格な商品を開発し、広まったところで大衆向けに安価なものを販売するような方法のこと。
ペネトレーション戦略とは
スキミング戦略とは逆方向に市場を誘導する方法。大量の広告を投下し、店に商品を陳列して「売れている」感を出す。流通力と資本力のある企業のみ許される。
人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方
先日のグロースハックの振り返りで、本当に価値のあるアウトプットとは「ただ管理画面を見て技術的な面だけを見るだけではなく、ビジネスの視点とインサイトに基づいたもの」とアドバイスを頂きました。
それがきっかけで購入したのが『「欲しい」の本質 人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方』という書籍です。色々な出版社さんがあったのですが、まさか宣伝会議から本が出ているとは思わなかったので速攻でポチった思い出。
今日のレバレッジメモ
マクドナルドの大きな誤算
お客様にどんな商品が欲しいですかとアンケートしたところ、健康重視のメニューが上がった。ところが健康志向に合わせて商品を発売しても全く売れず、若い女性が平気でメガマックを食べているという事実。お客さんの言っていることと、実際の行動が全く違っている。
水面下にある95％の無意識が意思決定に関わっている
認めたくないので意識の外に追いやっているという心理。インタビューなどで質問しても口にしてもらうことが容易ではない。無意識に押し込めた矛盾や葛藤の中に人を動かす有効なヒントが隠れている。
インサイトとニーズの違い
インサイト
・本人も気づかず隠れている
・競合他社も知らずアイデアは市場で具体化されていない
・インサイトは満たされていない
・他社に先駆けて技術開発ができ、短期に市場に導入できる
・インサイトを捕らえられれば競争優位に立てる
ニーズ
・顕在化している
・競合他社も知っておりアイデアは市場で具現化されている
・ほとんどのニーズは概ね満たされている
・既に技術開発のスピード競争が始まっている
・ニーズを捉えても競争優位に立つことは難しい
インサイトを構成する4つの要素
1.[場面]一人でお茶漬けを食べる時
2.[源泉要因]カサッカサッという音
3.[感情]孤独で寂しい感じがしてくる
4.[背景]孤食化
→お茶漬けのりは一人でお茶漬けを食べる時顆粒のカサッカサッという音が孤独で寂しい感じがしてくる。それは孤食化で一人の食事が増えているから
「買わない理由」を知りたい時、それをユーザーに直接聞いてはいけない
・なぜ買わないのか尋ねても明確な答えが返ってこない
・その先の打ち手につながらない
・もっともらしいことを言うけれど真の理由なのか怪しい
ユーザーが求める「五感」をリッチに言語化する
・着ていることを忘れる着心地ゼロのなめらかな肌触り
・優しい果実の香りと飲み口
・フニャンと感じるソフトな噛みごこち
ひとこと化メソッド
・マイナス５才肌
・飲むセンイ
・塗るつけまつげ
・大人カワイイ
・食べるラー油
・会いに行けるアイドル
マンガでインサイトを共有する
確かマンガのLPはCTRが高かったような気がします
戦略PR-空気を作る 世論で売る
まだ入社したばかりの頃に「広告とPRの違いって知ってる？」と聞かれたことがある。マーケティングに携わる人でもその違いを知っている人はなかなかいないらしい。商品が売れるための空気ができていなければ、いくら広告を出しても全く意味がないと社長が言っていたことを思い出した。
ユーザーを買いたい気分にさせる空気。それを作り出すのが戦略PR。
レバレッジメモ
空気の役割は「気づき」を与えて「買う理由」を生み出すこと
（なんだか自己啓発本みたい）
戦略PRテーマのコツは「自分が言いたいこと」をテーマにするよりは
「世の中のみんなが興味を持っていること」から引っ張ってくる
戦略PRのステップ
1.商品の便益に関連しそうな世の中の「関心ごと」を調べる
2.商品の便益を世の中のユーザーの関心に合わせて翻訳する
3.その2つを結びつけ、テーマを設定する
4.テーマをニュースにするための材料を用意する
5.テーマを広げるための具体的なPRプランを用意する
カジュアル世論をつくるための3要素
1マスコミの活用（おおやけ感を生み出すため）
2口コミの活用（ばったり感を生み出すため）
3インフルエンサーの活用（お墨付き感を生み出すため）
戦略PRの具体例
1.明治「LG21乳酸菌入りヨーグルト」→ピロリ菌という位の壁を傷つける最近が発見され、実は日本人の50%が感染している。胃潰瘍や胃炎の原因になるから除菌したほうがいいという空気
→「私のお腹痛いのって、ピロリ菌の仕業だったのね。なんとかしなきゃ。でも抗生物質を使うのはなんだか抵抗あるわね。」
→LG21乳酸菌入りヨーグルトの登場
→「これで毎日の生活の中でピロリ菌対策ができる！」
2.サントリー「父の日にウイスキー」
・お父さんがもらって嬉しいもの、娘があげたいもの第1位はウイスキー
・娘の方は父親の想像以上に「愛しているし、尊敬している」
という事実にサントリーが注目
→「お父さんに朗報！約8割の女性が父親を愛している」
「父の日にもらって嬉しいお酒、1位はウイスキー」と打ち出す
→父の日にはウイスキーよねという自然な時流感が生まれる
3.アディダスジャパン「迷走ランナー」
→ランニング領域でシェアを広げているアディダスで、さらに他社と差別化したポジションを取っていけるかが課題。
→日本人の5人に1人がランナーという事実。ランニングがブームとなっているものの、この数字はあまりにも多くないだろうかという疑問を持つ。
本当にみんな走っているのか、実は悩みや課題を持っているのではないかという仮説を立てる。
→さらに調査を実施すると、7割を超える人がランニングを継続できない何らかの課題を抱えていることが検証された。仮説の予想以上の規模でランナーは迷っているという事実が浮き彫りになった。
→戦略PRのテーマを「迷走ランナーに決定」
マーケティングの仕事と年収のリアル
今日紹介するのは『マーケティングの仕事と年収のリアル』という本です。
キャリアをどう積み上げていくかに焦点を当てて書いた本は今まで見たことがなかったので手に取ってみました !
本書のターゲットは主にキャリアアップを見据えたアラサー世代としていますが、マーケティング業界を考えている就活生にこそ読んで欲しい本だと思います^^
要約
電通や博報堂などの一部の広告代理店や外資系大手企業では、昇格と連動して年収は1000万を超える。そのような名だたる企業に入るには狭き門であり、それ以外の企業では決して全員がたどり着ける数字ではない。戦略的に考えてキャリアを作っていけば実現不可能でもない。
とはいえ、年収が高い＝幸せというわけではないので、自分なりの幸せと同時にストレスフルで避けたい状況をしっかりと定義し、その基準に沿った会社に入り、快適な仕事環境を実現することが幸せに繋がる。
うん。自己分析大切。
レバレッジメモ
マーケティングの仕事の根幹は「客観的できれいな正解がない」けど「仮説検証を重ねて、より本質に迫った答えを探し続けること」
マーケティングの会社は事業会社と支援会社の2つに分けられる
（自分の価値観や気質のようなものを知り、それに適した環境に身を置くこと。）
事業会社
・外資系グローバル企業
・国内資本の大手企業
・中小・ベンチャー企業
支援会社
・大手総合広告代理店
・大手専門支援会社
・中小専門支援会社
マーケティングキャリアの6段階
1.マーケティング業見習い
2.特定業務の担当者（ワーカー）
3.特定領域の専門家（スペシャリスト）
4.マーケティング施策の統合者（ブランドマネージャー）
5.ブランド・マーケティング全体の責任者（CMO）
6.マーケティングに強い経営者 （CEO）
キャリア構築の7つのルート
1.自社を愛するコミット型
2.王道キャリアアップ型
3.ヒット実績で渡り歩くブランド人型
4.中小ベンチャー早期抜擢型
5.大手支援会社でじっくり昇進型
6.真理探究の職人でスペシャリスト型
7.事業立ち上げ請負人型
人材におけるP/LとB/S（この発想は無かった！）
持続的に人材価値を高めて高収入を得るには目先のP/L＝その時々だけの収入にとらわれずにB/S=中長期的な資産を蓄積できる業務や企業に携わることが重要
戦える強みとは、少ない努力でも明らかに他人より評価が高い手応えのあるもの
→自分にとってはなんでもないことだけど、他人が高く評価してくれる得意なこと
自分なりの理想を掲げて未来に向けて努力するだけでなく、自分の価値観や気質をしっかり認め、現実も受け入れる。
自分が向いていると思う職種や職場は「憧れ」である場合が多いので、利害関係がない第三者に他己分析してもらい客観的に自分を知る機会を作るとミスマッチは減らせるのかなと思います。それでも現実を受け入れるのはなかなかキツイですけどね（ブーメラン）
